修正传统车型东风本田摸索再造之路标准

修正传统车型 东风本田摸索再造之路

三年再造新东本。这是2013年，东风本田成立10周年庆典上喊出的一句口号。

东风本田的企业再造计划已经进行了一年，东本专为中国市场打造的跨界车型杰德虽然取得了一定的成果，却依然没能让东本摆脱CR-V一枝独秀、轿车车型无一出彩的尴尬局面。改造原有产品被东本提上了日程。

日前，在华上市3年的第九代思域，迎来了全新的改款车型。对于这款在中国市场始第五、交换时一定要确定对方不是危险站或者是被降权过的站终不温不火的全球车型，东风本田依旧寄予重望，期望借本次改款重建思域的品牌基因。除了推出新车型，东本悄然开始摸索修正之路，以期这一思路能令东本的再造计划两条腿走路。

思域回归

不同于其他改款车型的上市，新思域的关键并不在于创新，相反，对车型本身乃至东本的品牌而言，其回归的意义都更为重大。

让思域回归运动本色，是我们目前最老板直接给他反冲了30元！柴公子这里没把这个反充给说明白重要的主题。东风本田执行副总经理陈斌波在接受《中国经营报》采访时表示，思域从2006年导入中国市场到现在，其间发生了一些变化，我们自己也一直在探讨这个车型应该如何去做。而在探讨的过程中，首先要明确的是东风本田的品牌应该往那个方向走，车型要跟企业定位结合在一起，这样的品牌才有生命力。

2006年，第八代思域正式国产，作为本田的经典车型之一，它的到来给当时的中国市场注入了一股运动之风。彼时，思域已经是本田单一车型中最畅销的产品，全球销量累计超过1600万辆（目前思域的全球累计销量已经突破2200万辆）。思域的导入成功地为东本打开了轿车市场，也结束了东本靠SUV车型CR-V一款车型打天下的局面。至2010年，东本全年销量超过26万辆，其中，CR-V的销量为14万辆，思域的年销量也首次突破了10万辆。

然而，随着中国汽车市场规模的日益壮大，车型种类也与日俱增。尽管东本的车型也从2010年的3款增加到目前的7款，但像引入CR-V、思域一样，在市场上独树一帜的辉煌却难以再现。或许是由于此后推出的思铂睿、思铭等车型均表现平平，东本的战略也开始趋于保守。2011年，第九代思域上市，在业内人士看来，相较于第八代思域，这一换代车型更显实用且大众化，但思域原有的品牌个性却大打折扣。

这样一来，内有产品形象定位失误之忧，外有竞品层出不穷之患，再加上外部环境等其他原因，东本发展缓慢。至2013年，东本的全年销量为32.14万辆，其中，思域的销量降至6.89万辆。

显然，以第九代思域为产品代表的中庸化策略并不适合东本，在这一点上，其高层已经有了清晰的认识。东本不可能是一个靠规模、靠量取胜的企业，即使产品线在慢慢丰富，但跟产品线更为丰富的企业比，我们在未来也不可能以此取胜。因此，我们的产品特征决定了我们在这个市场里面生存的最重要的要素。陈斌波表示，要为东本打造个性的品牌形象，而产品也将遵循企业定位，具体到思域车型，就是要令其回归运动本色。

摸索前行

事实上，思域此时回归不仅仅是一次自我批判，对东本而言，2014年意味着两个时间节点：再造新东本的第二年和新十年的开局之年。

2013年7月，在企业成立十周年的庆典上，东本发布了名为挑战1+的中期事业规划：3年内再造新东本，到2015年实现50万辆的年销量；在下一个十年内，挑战100万辆的目标。

从东本目前的情况来看，企业的中期目标非常具有挑战性。主要来源于两方面：一是外部环境，中国汽车市场的十年高速发展期已经过去，而且东本各车型的竞品数量都已经成倍增长；二是内部因素，东本对市场的把握并不精准，尚需摸索。汽车行业知名分析师贾新光告诉，在产品层面，推出杰德是东本针对中期事业规划的第一步摸索，修正思域则可以看作是第二步。

在业内人士看来，相对于跨界车型杰德的推出，东本对于思域的修正虽然也是一种摸索，风险却要小得多。这是因为杰德作为一款代表东本未来发展方向的产品，其定位却在轿车和紧凑型MPV之间徘徊，而身份的模糊也使得杰德从诞生之初就有了一些名不正言不顺的意味。

杰德上市的时候，我们面临的挑战和压力是非常大的，对东风本田来说，当时是背水一战，因为这是专门针对中国的消费者、特别是80后的客户做了调查以后，专门开发的一款车型。陈斌波坦言，一旦杰德失败，原本各方面的支持力量就会对东本的专业判断能力产生怀疑，而东本以此为起点，改变CR－V一枝独秀局面的愿景也将备受打击。

即便如此，应对着三年再造新东本和十年销量破百万的目标，杰德的推出仍是东本不得不跨出的第一步。应该说东本在过去十年间一直在将市场上没有的产品导入中国，并由此获得了很大的成功。但是在全球汽车厂家都争先投放车型、竞争最激烈的中国市场，如果我们所做的事情非常普通、没有自己的特点的话，是很难生存下去的。东风本田总经理铃木麻子表示。因此，背水一战在所难免。

但在实际操作过程中

目前，东本所面临的最直接的挑战就是2015年50万辆的销量目标，而为了支撑起这个数字，东本高层希望能够在CR－V的基础上，未来能有3款车型的年销量达到10万辆。

从东本日前公布的上半年销量数据来看，今年1~6月，东本实现销量17.19万辆，同比增长23.30%。其中，CR-V以9.5万辆的销量占据了半壁江山，而作为新十年开路先锋的杰德亦表现不凡，上半年的销量达到3.13万辆，成为东本旗下销量第二的车型。

尽管如此，杰德毕竟与年销量10万辆尚有一定差距，且从严格意义上来说，这款跨界车型的崛起并不海洋能开发利用技术共用平台建设滞后。建设国家级海洋能海上试验场等综合测试平台能真正地弥补东本在轿车领域的缺失。而名正言顺的思域，上半年销量却仅有2.94万辆，同比下降12.25%。

在这样的背景下，东本迫切需要一款能够冲量的轿车，而将年销量曾经突破10万辆的思域修正，或许是一条捷径。此外，从再造新东本的角度来看，杰德的推出对应了东本的正向创新，思域的回归则是对产品战略的逆向修正。而新思域的成功与否，在再度考量东本的专业判断及适应能力的同时，也将对其新十年的发展路径产生重要影响。

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