Google将带来什么新经济的本质离开

作者：郑磊

为什么络上的内容不能收费？为什么那么多站一直在烧钱还能获得投资？为什么收费的EBAY打不过免费的“淘宝”？雅虎的广告收入为什么比谷歌少？这些问题一直困扰着在传统经济中生存的人们。中国虽然富有4亿民，但互联生态还处于较原始的阶段，阅读络经济发达的美国互联专家的著作，能够让我们更深入地了解这一新经济时代的本质特征。

杰夫·贾维斯是世界顶级的互联观察家和资深媒体研究者，他的新书《Google将带来什么？》通过对搜索引擎Google的透彻分析，揭示了隐藏在络经济背后的商业规律，对上述问题给出了令人信服的回答，文章深入浅出，是目前少见的一本有关互联的深度研究专著。作者将Google的出现归结为一个新的时代，当然，这个说法受到了研究对象的局限，该书分为两个部分，在第一部分“Google规则”中，阐述了Google对社会关系、公开性、社区、商业、伦理和速度等方面带来的新变化；在但阿内尔卡的状态显然还没达到最佳。今天第二部分“如果Google统治了世界”中，作者探讨了在搜索引擎的影响下，媒体、广告、零售、公用事业、制造业、服务业、金融、公共福利、公共机构等发我应对此负责”。展趋势。

“挂羊头卖狗肉”盈利模式

按照最简单今年以来的经济学需求供应法则推断，当一种物品是无限量供应时，其价格为零。对于互联上的免费海量信息而言，这个价格还不能是零，而应该是负数。换句话说，站为了让用户找到并点击阅读它的页面，必须补贴用户的搜寻成本，也要向用户“倒贴钱”。幸运的是，这种情况没有发生，因为我们有了搜索引擎来帮助定位所需要的信息。

阿里巴巴创始人马云刚开始做上黄页的时候，上当时几乎还没有一条关于中国的信息，所以他能向愿意刊登信息的中国企业收钱，而企业也马上能体会到上的好处，因为只要你搜寻中国的信息，企业就会出现在搜索页面的最前面。而当上信息泛滥的时候，想象一下，输入一个关键词，可能出现上百万甚至几千万条相关和不相关的信息，从中锁定你需要的东西仍然像大海捞针一样困难。[NextPage]

是的，我们现在面临的就是这样一种知识漫溢的经济形态。没有独门的知识，即使有，也无法形成有效的障碍，因为，知识是可以通过路来重新生产的，比如WIKI百科全书，知识产品的免费替代品很多，加上搜索引擎的帮助，有什么必要一定要花钱买其中一项信息呢。这么说来，其实搜索引擎是可以收费的，且慢，如果Google或百度其中一个打算收费，几乎所有用户就可能跑到另一家，所以，即便是搜索引擎也是无法收费的。但凡是络上可以“摆放”的东西，想收费就很难，当然有例外，比如专业创新性的知识产品，如音乐和艺术作品，只有独特的内容才有可能收费，同时，要考虑如何将这些内容尽可能以低成本推送到用户面前（或者以足够低的搜寻成本被找到），获得足够多的购买，综合考虑这些因素，会发现，其实互联内容免费应该算是络经济的一个主要特征。免费是一种商业模式，也是不可战胜的竞争手段。

由此，我们可以构建一个络经济的“传统”盈利模型：络企业应该提供独特的产品或服务，而且能以较高的曝光率（知名度）或者很低的成本推送到潜在用户面前。这要求产品是不可替代的，用户或产品是容易被准确定位的。很明显，这比在稀缺经济里做生意还困难。对大多数络企业来说，只有突破传统商业模式，才可能找到出路。解决问题的途径应该不再围绕着内容收费，而是将内容看作是免费的赠品，由此吸引客户前来，提升品牌优势和降低搜索成本，然后利用这个平台，通过提供其他产品或服务赢利。比如，借助广告方式对你的用户进行商业开发和利用，尽量通过链接扩大影响范围，寻找机遇。

络企业的“军规”

传统的内容经济可以通过控制和销售内容而赚钱，但在络经济中，当原创内容仅需一个链接、一次点击即可获得的时候，内容将不再有钱可赚。络企业不过是在用内容来吸引更多的关注，或者是曝光度，以获得更多的眼球。络企业应该是关系企业和知本企业。

络就是一张关系，每个站都是一个节点。络没有位于核心的节点，即便是引擎站，也只是提供了由该站点同向其他的站点的络连接路径而已。由于搜索技术的限制，准确定位现在还无法做到，因此，从络路径的长短决定了搜索所需要的时间和耐心，构成了搜寻成本的主要部分。简单的做法是扩大链接的数量，并进行“病毒式”的信息扩散。彼此间的关联越多，在互联上的价值越大。杰夫·贾维斯用了一个形象的说法“不要再把你自己看作是一条线向上、多条线向下的金字塔结构，要把你自己放在一片云雾似的关联之中，炸响每一次闪电，让每片联系之云越来越大，越来越密，越来越有价值”。从这个意思上讲，门户站和搜索引擎是极有价值的络节点。在2008年，仅美国每个月发生的搜索次数就高达44亿次。而每一次点击都是一次广告推广的机会。

Google推出产品的时候，并不担心商业模式问题。在互联上，“金钱随用户而至”。

Google的利润来自于广告，原因在于它非常善于搜索，这种服务能吸引很多用户，而且通过对用户搜索行为和习惯的分析，能更了解市场，更有效地对广告实现定位投放。相比而言，门户站显得相对弱势。以络排名前两位的Google和Yahoo来看，搜索引擎Google比门户Yahoo的到达率要高，这在中国的搜索引擎百度和各主要门户站间也具有同样的规律。这种差距与它们的行为模式有关。

门户站奉行的是对内容进行筛选和管理以吸引用户的原则，这和Google的开放不同，期望消费者找上门来，对于任何媒体公司来说，这种想法都是傲慢自大的表现。然而，这确实仍然是大多数络媒体的真实想法。值得信任的络建立在平行和对等基础上。太多的络公司不是建立在信任他人的基础上，而是建立在制订规则和禁令的基础上，致力于告诉用户什么不能做。

门户站和搜索引擎都致力于打造一个平台。作者指出，如果你打造了一个人们确实想使用的大平台，然后，你能做的最糟糕的事情就是把自己放在中间，挡住人们走向它的道路。传统商业确实如此。Google的做法是努力让出通路，甚至能让人们能在上面做生意。Google认识到，它的真正价值不在于限制人们可能的行为，而在于帮助他们做唯有他们才能想象的事情。这是Google世界观的核心所在。授人以控制权，会被人们利用。但如果络企业不这样做，就会失去人心。如今的互联允许每个人向全世界讲话，向旧方式挑战，去自我组织、发现信息、传播信息，重掌控制权。只有把控制权让渡给客户，公司业绩才能蒸蒸日上。

络企业作为一个平台，就需要在上面创建更多的功能和价值，带来更多的用户。在现代经济中，如果你是否还记得最初的梦想？或者说不能成为一个平台，就会被淘汰。作为平台你能做什么？别人能在你的平台上做什么？你怎么能为其增添价值？你能从中汲取多少价值？基于你的平台建立的络能发展到多大？这个平台如何更好地向用户学习？你如何创造一个开放的标准，甚至让竞争对手也能使用并成为你的平台，同时你也能获益？这就是创建良性循环。[NextPage]

WEB2.0的发展策略是放弃市场营销的投入，取而代之的是创造更好的内容，以便让用户自愿分发——走向病毒式传播的道路。围绕用户建立络，依靠用户丰富平台的内容，使其附带嵌入功能，希望人们能把它发布得更远。以用户为中心的络战略，观赏者可以兼任发行和市场推广两个角色，这种由大众执行的“病毒式”发行方式，要比通过市场营销方式吸引观众的效果更好，成本也低得多。一个不太贵而且更有效的市场，一旦发展壮大起来，就能收益，这种收益可能并非直接来自于广告、门票和商品的销售额，可能来自于对数据的创造性应用，数据的重要性可能超过了所卖的商品（包括内容），这是任何络系统都应学习的规律。在络中赚取最小的利润，将使络的规模和价值得到最大限度的发展。作者通过对Google的解剖，阐明了在“小即新、小即大的新经济”时代，小企业也能充分发挥自身的优势，关键是按照络经济的规律办事，都有机会实现“从小处想，往大处变”的成长。

《Google将带来什么？》，（美）杰夫·贾维斯著，陈庆新、赵艳峰、胡延平译，中华工商联合出版社2009年8月出版，定价 9.00元。

（：李明达）