金百万关注楼市这三变正在颠覆楼市的格局

关注：新政促生改良潮 展望2015豪宅元年大势

在多条新政利好效应下，改善性需求的入市一定程度上缓解了北京豪宅的销售压力，但是随着2013年“高价地”相继入市，高端市场“乱战”局势愈发明显。京城豪宅大戏已全面拉开帷幕，如何在残酷竞争中傲然领跑？在新政背景下，2015豪宅元年走势如何？本期《关注》栏目，邀请金地华北区市场营销总经理马丹、中赫置地集团品牌总监朱敏、鸿坤地产北京区域高端项目营销部总监范延、琨御府玲珑阁营销总监王恺文、新世界丽樽营销总监高科、华墅山策划总监施懿做客直播间，分析新政后高端楼市走向。

马丹：北京供需结构生变 高端项目主抓产品力

金地华北区市场营销总经理 马丹

谈及新政以后的市场变化，金地华北区市场营销总经理马丹首先从二手房市场的数据变化做了简单梳理。“二手房单月销售突破一万套新高值，对北京楼市有标志性的启示。”马丹表示，楼市较先发生变化常常会显现在二手房市场，而对新房市场来说常常会滞后一些。

对新居市场，马丹也有不同观点。她认为，一手房供需结构在近两年出现较大变化，中低端市场已被自住型商品房覆盖，中端产品越来越少，市场两极化趋势明显。

面对豪宅元年存在的乱象，马丹给出了自己的判断。她表示，今年金地针对豪宅项目会有两个重要特点。一是产品，越是竞争激烈，产品力的创新研发也越重要，因为在她看来，豪宅不是一种单纯的*品，更是贴近客户需求的必需品；2是服务理念，金地深挖服务体系多年，深知服务品质对升级客户居住感受的重要性，因此，全方位提升服务理念，也是今年的重头戏。

鏖战豪宅市场，金地有何良策？马丹介绍说，作为传统的品牌房企，金地出手必然精品。从格林小镇到西山艺境，每一次都是区域中的明星产品，今年5月份正式亮相的金地核心世家更是重新定义居住改变的较高之作。“金地的品牌，加上*早的科学筑家到人本生活理念的产品，二者完整结合，我们有信心打造今年全部北京金地豪宅的品牌系。”对于新项目的市场前景，马丹比较乐观，她认为，从头至尾坚持把工作做到至极，就会获得市场认可。

朱敏：政策“松绑”是良性开始 万柳书院以稳应市

中赫置地团体品牌总监 朱敏

“随着楼市进入新常态，政府不得不出台'松绑'政策，但是从新政的落地来看，力度其实不*，在正常范围。”中赫置地集团品牌总监朱敏表示，政策“松绑”对市场是利好的，而这也是一个良性的开始。

但是，对于北京高端市场来说，新政的影响并没有土地市场“高价地”效应来的直接。

如今，面粉贵过面包的话题已不再新鲜，而北京楼市确实正处于这类为难的局面。朱敏分析说，在高地价面前，高端市场的动力会更足，因为只有拼了命的提升品质，才能说服客户。“不光用好的材料、工艺、细节，还要分析购房者的心里及预期变化。”朱敏从万柳书院一线视角为我们解读了高端市场的一些问题。他分享说，近期万柳书院做的40多例调查中，其中的内容已细致到卫生纸用卷纸或抽纸。所以对客户来说，目前高端市场情势是非常有利的。

作为目前北京市场单价10万级别的代表项目，万柳书院有哪些营销思路？对此，朱敏也表现出稳扎稳打的态度。他表示，中赫是一个相对特殊的企业，定位是做塔尖上的产品，所以做折扣或旺市涨价都不大可能。

他认为，北京高端市场还要经历一个探索期。“从价格的接受程度来讲，上海住宅已有38万的价格了，这在北京根本不敢想。”朱敏预测，再过几个月，可能会有10万级别的项目入市，大家会在产品、区位、服务、配套方面一较高下。

“从今年开始大家有一个新的视角来看待豪宅市场，几近都在提豪宅元年，但是我预计年底我们总结市场时，可能会出现一点点偏差，供应量也未必有那末大。”朱敏表示，对于北京豪宅市场他不乐观却也不会悲观，相信将来北京会进入新常态，匹配国际化都市身份。

范延：新政提升高端客群预期 好产品让营销事半功倍

鸿坤北京高端项目营销部总监 范延

北京高端市场深耕多年的鸿坤地产北京区域高端项目营销部总监范延，见证了高端楼市多轮变化，对3.30新政的落地她的心态比较平和。

“目前，新政对二手房的影响比较明显。其中，头次改良更是两头受益，卖房享受5变2税率，买房首付也降低了。但是，新政对于豪宅市场的销售影响没有那么直接。”范延分析说，高端市场的特性、总价、销售周期决定它的市场曲线不会像心电图一样波动。因此，新政对高端市场不会这么快有反应。

不过，高端项目到访量出现回升，说明新政对高端客群的心理产生了影响。月，鸿坤在北京的两个“语墅系”高端别墅项目林语墅、花语墅平均每天有组到访。她认为，从大势的变化来看是向好发展的。

范延表示，根据了解客户需求发现，换房需求的增长是*明显的，从高端市场换房周期来分析，进入6月之后，豪宅的销售和价格都可能会有明显变化。

2015被业内预测为豪宅元年，竞争之激烈可想而知。在这种市场格局下，鸿坤北京高端项目有三种营销打法，第1结合互联思惟联手优客工厂，意在四两拨千斤借力打力，引入事件营销的话题炒作；第2，户外。户外作为豪宅必备单品，对圈层营销有较大帮助。第三，价格，高价产品更应该随行就市定价。

产品方面，鸿坤主打两个城市级别墅，分别是位于西大望路的花语墅、以及西红门的林语墅。两个项目均以田园风光打造城市别墅区概念，主要针对想要品质生活又不远离城市的客群。除城市别墅定位，这两个项与此同时目的精装修更契合高端客群的居住需求，因为别墅不像平层，它需要很多装备提供更优质的生活，比如林语墅的恒温、恒湿、净化PM2.5系统。

范延预测，今年高端市场的销售底气在于周边的高价地，根据市场推算，不管是今年或明年，高端项目肯定是不会赔的。她表示，放眼世界城市，北京跨入10万或15万只是时间问题，真正匹配地段的豪宅价值随着通货膨胀、经济发展，一定会保值增值。

王楷文：新政释放托底信号 提振供需双方积极性

琨御府玲珑阁营销总监 王楷文

“3.30新政释放出政府想要托底的信号，这对市场的供需双方都起到增进作用，其中，对改良型市场*利好。”琨御府玲珑阁营销总监王楷文从市场一线角度分析了自己对新政的看法，并从项目动身对高端市场正在发生的变化进行探讨。

“多条政策落地之后，琨御府的来电到访量比较安稳，数据没有大起大落。”王楷文表示，新政对于供需双方的心态产生了较大影响，供方看到了希望，需求方对楼市的信心也增加了，但从新房销售来看，新政没有构成大的刺激。“目前，刚需、改良到高端各个层次的购买欲还没被全面引爆。”

他认为，要预测新政对于未来楼市的影响具体有多大，还要从整个宏观经济发展情势来看。“楼市、股市在经济大势下是相互制衡的，目前高端客群的心态比较矛盾，要从股市抽出来进楼市，新政的提振信心还不够。”

“今年月份，琨御府计划推出好楼产品琨御府18号，但是目前这个产品还没有启动。”王楷文表示，在完全没有推行和亮相的情况下，每天都有组高端客户对琨御府好楼产品表示关注，这说明高端市场的需求还是有的，只不过入市的信心如何还有待观察。

高端客群对经济、政策走势的判断非常敏锐，因此，高端项目的定价也就更有压力。琨御府今年推出的好楼18号产品预计单价在10万左右，与一期的7.1万单价有较大价差。王楷文表示，这两种产品的定位和价值有较大不同，价格也是稳步增长，而既定价格策略，也证明项目具有的信心。

营销打法上，王楷文有自己的独特见解。“对于我们来说，找到一部分适合的客群，能把他们捉住就足够了。”房地产行业互联思惟、全民营销等营销手段多样，但是对于琨御府来说，营销当中*重要做的是做口碑。维系好老客户，得到老客户的认可是我们的核心工作。

高科: 新政利好楼市回暖 新世界丽樽以产品助跑

新世界丽樽营销总监 高科

新世界丽樽营销总监高科认为新政落地是树立信心的进程。“从市场来看，北京楼市整体态势有明显转好。”他表示，新政对市场的*直观的影响有可能是房价上涨。

“随着经济转好，预计未来北京豪宅市场可能会量价齐升。但是，这不意味着每个项目都会好，一定会有热点板块和项目会走出来，拉动整体走势。”高科表示，在楼市黄金期，政策效果会先反映在一手房，如今市场完全颠倒，二手房销售量和销售价上涨，可能会直接影响到一手房的价格。去年以来楼市销售量、价都不理想，今年上半年房企一定会先冲量，交易起来之后价格可能会上涨。

分析今年北京高端市场的整体走势，高科把关键词落到产品上。他认为，在竞争中，产品力是*有说服力的，回归产品本质会是北京高端市场的趋势。

关于今年新世界丽樽的营销策略，高科想法比较独特，他表示，“营销的关键点还是在于营销前置，把营销放在产品设计上，放在计划上去，找到一些符合购买客群总价的客群，捉住这些人的需求和想法，捉住这部分市场。”

而对于新世界丽樽来说，有了好的产品以后，今年要做的有三件事。第1， 全套“走心”的物业服务，引发高端客群关注。其中，除了物业管理方面的系统建设，还会有“走心”的服务配置，例如制定健康融资金额超过5000万美金。计划等；第2，有机蔬菜配送服务。引入有机蔬菜庄园和配送服务，为业主“办家宴”、“私宴”，放大业主圈层，主打口碑营销，捉住有效客户；第三，做好价格策略，稳步上升，确保买房人*。

施懿：争取有效客户是高端市场制胜砝码

华墅山策划总监 施懿

对今年高端市场的发展，华墅山策划总监施懿态度其实不乐观。她表示，3.30新政对北京高端市场不会有立竿见影的影响，考虑到豪宅需求量比较固定，以及高端项目的供应量在今年会有大幅增加两个因素，如何争取有效客户可能是今年高端市场面临的较大问题。

“高端项目回归居住价值是业内共鸣，今年大家一定会把产品价值放在*重要的位置。” 施懿从项目入手分析了高端项目定位背后的思考。她表示，有东方普罗旺斯之称的华墅山，容积率非常低，因此项目对尺度的把控非常有特点，从社区园林、道路、花园面积到户型均在空间尺度上做了大胆的创新，例如270度地下室采光，双首层等布局都非常巧妙。

踏上被业内称之为豪宅元年的战场上，施懿*期待的关键词是冷艳。在她看来，众多具备*特质的高端项目集中上市，市场一定是精彩纷呈，开发商开展的营销手段也必然会非常冷艳。

“华墅山是比较特殊的项目，前期销售的入住率接近70%，这对高端项目来说是比较少有的一个数据值。”正是由于项目的成熟度日益产生的改变，很多豫备销售的客户发现要买的时候，原来看中的房源已没有了。施懿表示，别墅是一栋一价，每一栋的资源、位置、花园大小、景观都是不同的，所以价格与价值的平衡肯定是越早下手越好。

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